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Il divieto di “claim salutistici” nella comunicazione commerciale relativa agli integratori alimentari

(IAP – Pronuncia n. 36/2023 del 28.11.2023)

L’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria è nuovamente tornato ad esprimersi in materia di pubblicità di prodotti qualificabili come integratori alimentari, andando nuovamente ad approfondire le modalità di corretta applicazione dell’articolo 23-bis del Codice di Autodisciplina.

In particolare, preme in merito evidenziare che l’articolo 23-bis del Codice di Autodisciplina, disciplinando nella specie le comunicazioni commerciali relative ad integratori alimentari e prodotti dietetici, stabilisce che queste

  • non debbano vantare proprietà non conformi alle particolari caratteristiche dei prodotti, ovvero proprietà che non siano realmente possedute dai prodotti stessi;
  • debbano, di contro, essere realizzate in modo da non indurre i consumatori in errori nutrizionali e devono evitare richiami a raccomandazioni o attestazioni di tipo medico.

Stante quanto disposto, dunque, il Codice di Autodisciplina vieta anzitutto la realizzazione di comunicazioni commerciali relative ad integratori alimentari che attribuiscano a tali prodotti proprietà non proprie della categoria merceologica di appartenenza. Si tratta, ad esempio, dei c.d. “claim salutistici”, i quali, mettendo in relazione un prodotto con un effetto fisiologico benefico, finiscono per attribuirvi, agli occhi del consumatore medio, una capacità terapeutica. In secondo luogo, prevede che tali comunicazioni debbano contenere indicazioni e raccomandazioni, non di tipo medico, finalizzate a tutelare i consumatori da possibili errori di carattere nutrizionale.

Nel caso di specie, il Comitato di Controllo ingiungeva ad una società produttrice di integratori alimentari di desistere dalla diffusione del messaggio pubblicitario elaborato per un integratore costituito dall’associazione di pre e pro biotici. Il Comitato, in particolare, riteneva che il claimQuando l’intestino va in BLACK OUT, … (NOME DEL PRODOTTO) TIENE ACCESO IL TUO EQUILIBRIO” fosse manifestatamente contrario al disposto di cui all’articolo 23-bis del Codice in quanto:

– “attribuisce impropriamente al prodotto proprietà ed effetti di natura terapeutica che non sono ammissibili per un integratore alimentare. In particolare, l’indicazione “in caso di disbiosi croniche o occasionali” e “disbiosi da terapie antibiotiche” esulerebbe dal corretto ambito di impiego di un integratore alimentare, lasciando intendere un’efficacia ulteriore, che si traduce nel contesto nella soluzione di una situazione ben lontana dall’essere fisiologica, bensì alterata (“Quando l’intestino va in BLACK OUT”), e tale concetto non sarebbe ammissibile”, così violando il comma 1 del predetto articolo; e inoltre

– “la mancanza nel messaggio della “doverosa avvertenza sulla necessità di inserire il prodotto pubblicizzato all’interno di un regime alimentare equilibrato e di uno stile di vita sano”” costituirebbe una grave violazione del secondo comma del medesimo articolo.

La società produttrice si opponeva all’ingiunzione ricevuta e, in particolare, deduceva che:

– le stesse ““linee guida probiotici e prebiotici” emanate dal Ministero della Salute (…)  indicano che almeno un miliardo di cellule vive per giorno (probiotici) consentono di ottenere una temporanea colonizzazione dell’intestino e di utilizzare l’espressione “Favorisce l’equilibrio della flora intestinale”. La stessa indicazione d’uso sarebbe prevista dalle linee guida ministeriali anche per i prebiotici, fra i quali è compresa l’Inulina. Quindi lo stesso Ministero della Salute riconoscerebbe agli integratori del tipo di quello pubblicizzato “un effetto attivo sull’equilibrio della flora batterica intestinale e non di mero mantenimento di tale equilibrio” e ciò in presenza di una situazione di “disordine dell’ecosistema intestinale””;

– inoltre, il claim in questione “sarebbe corretto e privo di connotazione patologica, in quanto sarebbe da intendere come sinonimo della situazione di “disordine dell’ecosistema intestinale” in relazione alla quale le linee guida ministeriali indicano l’uso di prebiotici e probiotici” e “neppure il termine “disbiosi” indicherebbe una situazione patologica, trattandosi solo della descrizione di uno stato di disequilibrio, senza alcun riferimento alla sua eziologia eventualmente patologica”;

– infine osservava che “nel caso di specie, l’avvertenza sulla necessità di inserire il prodotto pubblicizzato all’interno di un regime alimentare equilibrato e di uno stile di vita sano” non sarebbe dovuta “non trattandosi di un prodotto destinato ad integrare deficit nutrizionali (come quelli di vitamine e minerali) e non potendo le disbiosi essere prevenute né trattate con un “regime alimentare equilibrato” né con uno stile di vita sano”.

Preso atto delle deduzioni presentate dalla società, il Comitato di Controllo seguitava nel ritenere la comunicazione commerciale illegittima. Difatti, secondo l’opinione espressa dal Comitato, “i claim “quando l’intestino va in black out”

e “un consiglio in caso di: disbiosi croniche o occasionali, disbiosi da terapie antibiotiche” connoterebbero l’efficacia dell’integratore in termini ulteriori rispetto al solo fisiologico mantenimento dell’equilibrio della flora intestinale”. In quanto il termine “black out” suggerirebbe una situazione patologica, e il richiamo alle “disbiosi croniche” o “da terapie antibiotiche” contribuirebbe ad una decodifica che si traduce nel richiamo a situazioni di malattia.

Il Presidente del Giurì riteneva necessaria, vista l’articolazione dell’opposizione presentata dalla società, una pronuncia del Giurì sul punto, e fissava così udienza innanzi a sé per la discussione del procedimento.

Disaminato l’oggetto della questione, il Giurì affermava “che nel caso di specie non possa revocarsi in dubbio che il riferimento al “blackout intestinale”, …, si presti facilmente ad essere inteso dal consumatore medio … come evocazione di una situazione di blocco della funzione intestinale e dunque di una condizione patologica, anche severa”. Inoltre, in merito all’utilizzo della terminologia specifica, il Giurì rilevava che “è assai probabile che il consumatore medio … non comprenda, nel primo aggancio, che il significato del termine tecnico “disbiosi” è semplicemente quello di disequilibrio della flora intestinale sicché è assai probabile che il consumatore … non comprenda immediatamente il significato solo fisiologico degli effetti del prodotto pubblicizzato in relazione all’indicazione d’uso dell’integratore “in caso di disbiosi croniche o occasionali; disbiosi da terapie antibiotiche; intestino pigro”. Il termine “disbiosi” non è infatti un termine corrente né comune né alla portata del consumatore medio, che si limiterà invece a percepire la valenza negativa della parola “disbiosi”, a causa del prefisso negativo “dis”, e ciò rafforza la probabilità che il messaggio pubblicitario denunciato venga inteso come suggerimento e promessa di un’efficacia sulla salute dell’integratore, che pare suggerito per il trattamento di situazioni disfunzionali, quindi patologiche”.

Ne complesso, dunque, “Si tratta di scelte lessicali che connotano il messaggio, nel suo complesso e alla luce del parametro critico di un target vulnerabile, come prospettazione impropria ed esorbitante delle caratteristiche (solo fisiologiche) del prodotto pubblicizzato, che lascia intendere effetti sulla salute in assenza di autorizzazione ed in contrasto con l’art. 23bis c.a.”.

Infine, in merito alla lamentata assenza del messaggio dell’avvertenza che l’integratore pubblicizzato non deve intendersi sostituito a una dieta varata, il Giurì rilevava che “il messaggio denunciato da un lato usa espressioni che si prestano ad essere decodificate dal consumatore medio … come vanto di indimostrate proprietà salutistiche dell’integratore simbiotico, mentre dall’altro lato omette qualsiasi riferimento all’importanza di una dieta variata e di uno stile di vita sano per l’equilibrio della flora intestinale o comunque per prevenire o risolvere problemi di disbiosi o di intestino pigro”. Tali aspetti rendevano, di contro, la presenza di tale tipologia di raccomandazione assolutamente necessaria nel caso di specie.

Pertanto, il Giurì ha affermato che “la pubblicità denunciata non è conforme all’art. 23bis co. 1 laddove lascia intendere, implicitamente, che l’integratore possa esplicare effetti nella soluzione di situazioni patologiche e non è conforme all’art. 23bis co. 2 c.a. laddove omette l’avvertenza, doverosa nel caso di specie, circa l’importanza di una dieta variata e di uno stile di vita sano per mantenere o ripristinare una situazione di equilibrio fisiologico del microbiota intestinale”.

Data di pubblicazione
5.02.2024

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