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Lo IAP prende posizione sulla rappresentazione degli effetti prima/dopo nella pubblicità dei cosmetici

L’istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (IAP) è un ente il cui scopo principale è quello di garantire una comunicazione commerciale onesta, veritiera e corretta, attraverso un codice di autodisciplina a cui aderiscono la maggioranza degli operatori del settore.

Ciò, da un lato, denota il grande successo nel settore cosmetico di questo ente di autodisciplina, con conseguente riduzione dell’ingerenza di altre autorità di natura governativa, come l’autorità garante per la concorrenza e il mercato, e, dall’altro, mostra l’effetto deterrente delle pronunce dello IAP e la capacità degli operatori economici del settore di conformarsi alle regole che gli stessi hanno accettato e condiviso.

Un settore in cui l’intervento dello IAP pesa in particolar modo è di certo quello dei cosmetici e, infatti, negli ultimi anni il numero di pronunce dello IAP in materia di pubblicità di cosmetici è significativamente aumentato.

Tale circostanza denota dunque una forte fiducia degli operatori del settore cosmetico nei confronti di questa autorità e comporta l’assunzione di un sempre maggior grado di autorevolezza delle pronunce di tale istituto, soprattutto al fine di individuare i reali confini di una pubblicità lecita e corretta.

Le continue pronunce dello IAP nel settore della pubblicità di prodotti cosmetici denotano altresì la grande incertezza che ancora vige in materia e la necessità di mantenersi continuamente aggiornati al fine di non incorrere in condotte violative delle regole che gli operatori nel settore pubblicitario, in particolar modo quello dei cosmetici, hanno deciso di adottare.

Pronuncia del Giurì n. 31 del 25 luglio 2023

Nel percorso di evoluzione e individuazione dei “giusti confini” della pubblicità dei cosmetici, di significativo rilievo appare la pronuncia n. 31 del 25 luglio 2023 del Giurì, organo giudicante dello IAP (composto da professori universitari esperti di comunicazione e presieduto da un magistrato).

Tale pronuncia, oltre a ribadire fondamentali principi, ha chiarito alcuni importanti elementi connessi alla rappresentazione degli effetti prima/dopo nella pubblicità dei cosmetici.

In particolare, nel caso in esame, il Comitato di controllo (organo requirente che promuove le azioni volte alla tutela dei diritti del consumatore) lamentava la violazione degli artt. 2 (Comunicazione commerciale ingannevole) e 23 (Prodotti cosmetici e per l’igiene personale) del Codice di Autodisciplina da parte di una Società operante nel settore cosmetico, con riferimento ad una campagna pubblicitaria articolata in uno spot su YouTube e in un annuncio a stampa relativo ad un “Siero Filler Rughe”, dallo slogan “Riduce le rughe dopo solo 5 minuti”.

Più precisamente, il Comitato di controllo evidenziava le seguenti criticità:

  1. l’unico effetto riconducibile al prodotto sarebbe quello di miglioramento dell’aspetto della pelle che appariva a giudizio delle consumatrici testate più levigata, e non di correzione e riduzione delle rughe;
  2. il disclaimer “azione mirata contro le rughe” degli spot pubblicitari non corrisponde al vero, atteso che l’efficacia di riempimento delle rughe non sarebbe data dalle componenti del prodotto, ma solo dalla modalità di applicazione tramite apposito applicatore;
  3. nel messaggio stampa la rappresentazione degli effetti “prima/dopo” sarebbe impropria, poiché gli effetti di simili prodotti variano da soggetto in soggetto e tale circostanza non è stata adeguatamente segnalata dall’inserzionista.

La Società si è difesa sostenendo che:

  1. nella percezione dei non esperti, le rughe sono pieghe della pelle e, dunque, il risultato del miglioramento della pelle non può essere scisso dal risultato di correzione e riduzione delle rughe;
  2. i test scientifici relativi al prodotto ne dimostrano l’efficacia relativa al miglioramento della pelle;
  3. il test di autovalutazione condotto dalle consumatrici conferma il celere ottenimento dei risultati promessi di miglioramento della pelle;
  4. l’azione mirata contro le rughe (intese quali pieghe della pelle) non sarebbe solo dovuta alla modalità di applicazione, ma anche agli ingredienti del prodotto;
  5. la rappresentazione “prima/dopo” è del tutto lecita, poiché riporta chiaramente che si tratta di immagini meramente rappresentative e che i risultati potrebbero variare da individuo a individuo. Inoltre, la tecnica del side by side è ampiamente impiegata nel settore della pubblicità dei cosmetici e pertanto i consumatori sono ormai abituata a tale modalità comunicativa.

Il Giurì, nell’adottare la propria decisione, ha, da un lato, confermato e riaffermato importanti principi di carattere generale e, dall’altro, ha individuato nuovi utili parametri e principi in caso di ricorso alla rappresentazione degli effetti “prima /dopo” nella pubblicità dei cosmetici.

Innanzitutto, il Giurì ha precisato che: “il consumatore è interessato alla veridicità del claim, non alla tipologia dei test che hanno portato l’inserzionista a formularlo. La tipologia e l’attendibilità dei test entrano in gioco soltanto in sede di giudizio di fronte al Giurì, e perciò in sede di valutazione della veridicità del messaggio nel significato percepito dal consumatore”.

Alla luce di tale massima, il Giurì ha quindi ritenuto che nel caso di specie il claim dovesse considerarsi quale adeguato e veritiero. Infatti, la promessa della pubblicità di ottenere risultati celeri con l’applicazione sulle singole rughe è confermata sia dai test di autovalutazione delle consumatrici, sia dai test scientifici effettuati.

Per quanto riguarda il profilo dell’azione mirata contro le rughe, il Giurì ha rilevato che i messaggi pubblicitari, sia in stampa che in video, fossero del tutto conformi con la percezione che il pubblico ne poteva ricavare. Infatti, i messaggi pubblicitari non sembrerebbero ingenerare la convinzione che il prodotto abbia proprietà curative o di mantenimento della salute della pelle. Il prodotto riempirebbe subito le rughe e avrebbe un’azione correttiva, circostanze entrambe specificate, e pertanto gli spot pubblicitari non risultavano idonei a ingenerare nei consumatori la convinzione che si potessero ottenere effetti curativi.

Il punto sul quale il Giurì, invece, ha riconosciuto una violazione degli artt. 2 e 23 del Codice di autodisciplina sono quelli relativi alla rappresentazione “prima/dopo”.

Infatti, il rendering è stato ritenuto ingannevole e neppure il disclaimer inserito è apparso sufficiente a eliminare tale rischio, poiché in sostanza, difficilmente leggibile.

Infatti, un simile strumento, di grande impatto sui consumatori, non può basarsi su un rendering, ossia un’immagine elaborata o comunque modificata tramite tecnologia, ma deve essere quanto più corrispondente al vero possibile, senza aver subito alterazioni di sorta.

Come si deve pubblicizzare un prodotto cosmetico?

Il parere del Giurì in commento offre, dunque, importantissimi spunti di riflessione in tema di campagna pubblicitaria di prodotti cosmetici.

In primo luogo, si ribadisce il parametro di valutazione per la verifica circa l’ingannevolezza o meno di una campagna pubblicitaria: la percezione che essa ingenera nel consumatore.

Inoltre, si pongono ulteriori pilastri relativi al corretto utilizzo della immediata ed efficace tecnica della rappresentazione degli effetti prima/dopo, ritenendo non sufficiente un mero disclaimer, ma entrando nel merito circa la veridicità della rappresentazione. Ciò proprio per non ingenerare nel consumatore la falsa percezione di ottenere risultati di per sé impossibili, poiché frutto di ritocchi tramite strumenti informatici.

Dunque, si suggerisce di prestare molta attenzione nell’impiego di tale tecnica, la cui efficacia è fuori dubbio, ma che non può esulare dagli stretti confini della mera enfasi pubblicitaria.

Data di pubblicazione
27.11.2023

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