L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, con la pronuncia n. 25/2024, è tornato nuovamente ad esprimersi sul tema della pubblicità di prodotti cosmetici, ribadendo quali siano i principi derivanti dalla corretta interpretazione ed applicazione della disciplina dettata dal Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Nel caso di specie, una società produttrice di prodotti cosmetici richiedeva l’intervento del Giurì nei confronti di un’altra società, produttrice di prodotti della medesima categoria merceologica, in relazione a diversi messaggi pubblicitari diffusi da quest’ultima. Tali comunicazioni risultavano, a parere della società istante, in contrasto con gli artt. 2, 3, 4, 14, 15 e 23 del Codice e chiedeva, pertanto, che ne venisse ordinata la cessazione.
Nell’emissione della pronuncia di cui in oggetto, il Giurì è stato chiamato a pronunciarsi rispetto all’applicazione di diverse disposizioni del Codice, proponendone la propria interpretazione e la corretta modalità di applicazione rispetto al caso concreto.
Tra le varie censure sollevate, la società istante ha rilevato la violazione dell’articolo 4 in riferimento all’utilizzo che la società aveva fatto delle testimonianze di alcune donne nelladisposizione del messaggio pubblicitario. In particolare, la società istante evidenziava come lo spot fosse incentrato sulle testimonianze di tre donne, non identificate e senza alcuna dimostrazione che tali testimonianze fossero autentiche e responsabili, come invece richiesto dall’articolo 4 del Codice.
Il Giurì ha ritenuto parzialmente fondata la critica sollevata. La società, infatti, aveva fornito documentazione attestante che le tre testimonial, in esecuzione di un contratto oneroso, si erano sottoposte ad un certo trattamento e a rilievi fotografici ed avevano, poi, pronunciato le frasi spontanee che erano state utilizzate nello spot. Tuttavia, ha osservato il Giurì, nonostante tale modalità comunicativa debba ritenersi lecita, “resta… l’esigenza che questi messaggi siano comunicati al consumatore come messaggi commissionati dall’impresa interessata e comprendenti dichiarazioni “a soggetto”, cioè a tema obbligato, e non come interviste realizzate in incontri occasionali con soggetti indipendenti”. Pertanto, il Giurì ha ordinato alla società convenuta di astenersi dal ripetere spot assimilabili senza la precisazione che le persone che svolgono il ruolo di testimoni si siano volontariamente impegnate a collaborare a un’iniziativa promozionale dell’impresa interessata.
La società istante formulava, poi, una diversa censura, avente ad oggetto un messaggio pubblicitario incentrato sull’efficacia di un nuovo ingrediente attivo brevettato dalla società convenuta. La società, in particolare, contestava l’ingannevolezza dello spot in riferimento alla promessa di efficacia totale e perentoria e connotata da inusitata rapidità che lo caratterizzava.
Il Giurì ha ritenuto che, sebbene la documentazione prodotta dalla società convenuta fornisse sufficiente evidenza della novità e dell’efficacia dell’ingrediente e del fatto che il procedimento fosse coperto da brevetto, “ciò, tuttavia, non è sufficiente a giustificare: (i) il claim “mai prima d’ora”, che non è percepito dal consumatore come semplice rivendicazione di novità (come tale, propria di ogni brevetto), ma come rivendicazione di pregio assoluto del prodotto, che avrebbe rivoluzionato il settore dei trattamenti anti-macchia; (ii) l’insistente impiego dell’endiadi “nuovo ed unico” (e simili), che trasmette un messaggio di esclusività dell’ingrediente come inibitore della produzione di melanina (rivendicazione in sé non veritiera); (iii) il riferimento agli effetti sui “tempi di ricomparsa” delle macchie, oggettivamente ambiguo in quanto il fenomeno della ricomparsa dipende dai tempi di esposizione ai raggi solari, soggetta a forti variazioni stagionali; (iv) i cenni all’inusitata rapidità dei risultati ottenuti”. In questi termini, dunque, il Giurì ha stabilitoche il messaggio, in caso di ripresa, dovrà essere adeguatamente corretto.
Il Giurì, infine, è stato nuovamente chiamato a pronunciarsi in merito all’utilizzo di attori che indossano il camice all’interno di messaggi pubblicitari riferiti a prodotti cosmetici. In particolare, in riferimento ad un ancora diverso spot pubblicitario, la società istante criticava che questo fosse incentrato sulla presentazione di una dirigente della società convenuta, che si presentava, appunto, con indosso un camice bianco, e sulla citazione di letteratura medico-scientifica da parte del medesimo. Tale comunicazione, a parere dell’istante, sarebbe stata idonea a determinare nel consumatore l’impressione che il prodotto fosse dotato di virtù medicali, in violazione del disposto di cui all’articolo 23 del Codice.
Il Giurì, riprendendo quella che ormai è opinione costante in merito, ha ritenuto che “malgrado la presenza ben visibile del marchio (della società convenuta) sul camice della presentatrice e la sua qualifica di direttrice della comunicazione scientifica, il colore bianco del camice stesso, conforme al colore predominante nell’ambiente in cui la presentatrice si muove, suggerisce una collocazione del prodotto in ambiente tipicamente sanitario”. Il Giurì ha dunque ritenuto che sussistessero ragioni sufficienti per ritenere che il messaggio costruisse, intorno al prodotto, quella c.d. “aura medicale”, che deve essere evitata nella pubblicità dei prodotti cosmetici. Pertanto ha stabilito che, in caso di ripresa, o spot dovrà dunque essere corretto con l’eliminazione del rischio di associazione tra il prodotto e gli ambienti sanitari.