L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, con la pronuncia n. 39/2023, è tornato nuovamente ad esprimersi sul tema della pubblicità di prodotti cosmetici, trovandosi ad esaminare, nello specifico, la comunicazione pubblicitaria di un prodotto finalizzato a combattere la caduta dei capelli.
Nel caso di specie, una società produttrice di prodotti cosmetici diveniva destinataria di una contestazione del Comitato di controllo. Oggetto della contestazione era uno spot televisivo, mediante il quale veniva presentato al pubblico un prodotto cosmetico asseritamente in grado di rallentare o di aiutare a rallentare la caduta dei capelli, vale dire la c.d. “Alopecia”, cui alludeva peraltro anche il marchio “espressivo” del prodotto.
Numerose erano le critiche mosse al citato spot. In particolare, il Comitato contestava (i) che non venisse chiaramente indicata la natura del prodotto, (ii) che non fossero chiari gli effetti specifici derivanti dall’applicazione del prodotto, (iii) che affermasse perentoriamente la capacità del prodotto di penetrare nelle radici dei capelli e, così facendo, rinforzarle, rallentando “la comune caduta dei capelli”, e, infine (iv) che definisse il prodotto come “la soluzione”, vantando che fosse stato “testato clinicamente”.
A seguito della avvenuta ricezione della contestazione, l’azienda rinunciava a mandare in onda la prima versione dello spot, così sostenendo l’intervenuta cessazione della materia del contendere. Poi, parallelamente, provvedeva all’emissione in onda di uno spot leggermente revisionato, in cui chiariva la natura non medicale del prodotto e specificava gli aspetti meramente “rinfrescanti” dello stesso, eliminando ogni riferimento ai test clinici e alla capacità del prodotto di penetrare nelle radici.
Il Giurì ha anzitutto disaminato la questione relativa all’avvenuta cessazione della materia del contendere: l’impegno unilaterale irrevocabile di cessare una determinata campagna pubblicitaria, di cui si contesta la conformità alle regole di autodisciplina, è di per sé idonea a determinare la cessazione della materia del contendere nel merito?
Il Giurì ha ritenuto che il rilievo presentato dalla società fosse infondato. Difatti, “la cessazione della materia del contendere si ha quando l’oggetto della lite viene meno, ma nel caso in esame ciò non si verifica”, sia per questioni procedurali, sia perché la prima versione contiene un riferimento allo studio del 2011 (“testato clinicamente”) che non compare nella seconda versione, ma non forma oggetto della rinuncia irrevocabile formulata dalla società.
In secondo luogo, il Giurì si è concentrato su quella che è stata la questione oggetto di maggior dibattito nel corso del procedimento, ossia se “l’alopecia comune” sia da qualificare come patologia o no.
La società, infatti, ha a più riprese sostenuto nel corso dell’istruttoria che la “comune caduta dei capelli” cui lo spot faceva riferimento fosse da ricondurre all’alopecia “comune”, e quindi androgenetica, la quale non può qualificarsi come patologia, bensì come una “condizione comune della razza umana e dei mammiferi”.
Il Giurì, tuttavia, ha affermato che “non vi è una “soluzione” per l’Alopecia – sia essa comune o non comune e nonostante la discussione se l’Alopecia androgenetica sia fisiologica o patologica – né vi è sufficiente riscontro riguardo alla “alta dose di caffeina” contenuta nel prodotto e alla perentoria affermazione per cui esso “rallenta la caduta dei capelli””.
Pertanto, lo spot “risulta non conforme al Codice di Autodisciplina perché … la comunicazione risulta confusa nei suoi riferimenti alla comune caduta dei capelli e alla sua differenza rispetto all’Alopecia androgenetica, nonché alla riferibilità dei test clinici (menzionati nella prima versione, ma non nella seconda) all’una o all’altra Alopecia. Tutto ciò è in contrasto sia con l’art. 2 sia con l’art. 23 del Codice di Autodisciplina e con il principio di trasparenza e di corretta intellegibilità della comunicazione pubblicitaria”.
Il Giurì, dunque, ha dichiarato la pubblicità in questione in contrasto con il Codice di Autodisciplina e ne ha ordinato la cessazione.